W czasach cyfryzacji na ogromną skalę, to właśnie media i serwisy społecznościowe odpowiadają za dotarcie do najszerszego grona potencjalnych konsumentów. Poprzez tworzenie zazwyczaj krótkich filmików lub innych treści audiowizualnych docierają poprzez algorytmy do tych najbardziej zainteresowanych. Osoby odpowiedzialne za promowanie konkretnego produktu czy usługi, które wywierają wpływ na swoich odbiorców to tzw. influencerzy. Nie zawsze jednak reklamy przez nich tworzone są zgodne z obowiązującym prawem. Jakie więc wymogi powinni spełniać przy wykonywaniu usług z zakresu marketingu w przestrzeni publicznej?
Niedostatek regulacji prawnych
Pierwszym problemem w zakresie dokładnego określenia wymogów dotyczących reklam pojawiających się w sferze internetowej jest brak przepisów prawnych, które regulowałyby tą tematykę w sposób kompleksowy. Obecnie obowiązuje Kodeks Etyki Reklamy, jednak jest to akt przyjęty przez organizację pozarządową, a więc nie ma charakteru powszechnie obowiązującego. Oczywiście przy promocji konkretnego produktu czy usługi należy liczyć się z aktami prawa branżowego. Aby dokonać kontroli tak prowadzonej działalności w intrenecie należy sięgnąć po ustawę o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym i ustawę o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji.
Umowa o promowanie towaru lub usługi
Forma zawarcia takiej umowy nie jest ściśle określona. Może być zawarta w formie dokumentowej (np. przez wiadomość wysłaną poprzez portal społecznościowy lub w wiadomości mailowej), pisemnie a nawet ustnie. Zapłata za proporcję również nie musi być wyrażona w formie pieniężnej, może to być równie dobrze sam promowany towar lub usługa, zaproszenie na wydarzenie, kod rabatowy itp.
Konieczność oznakowania reklamy
Przekaz reklamujący, który nie zostanie oznaczony w sposób właściwy chociażby słowem „współpraca” czy „reklama”, stanowić będzie kryptoreklamę. Uważa się bowiem że taki przekaz, pomimo tego, że jest z korzyścią dla zawierającego umowę z promującym, bo zwiększa autentyczność przekazu, naruszać będzie interesy konsumentów. Odbiorca musi mieć możliwość powzięcia informacji o reklamowaniu. Co ważne, nieistotne w tym zakresie jest z jaką częstotliwością lub jak długo trwała praktyka nieoznaczania przekazów – może to być nawet jednorazowa promocja.
Forma oznaczenia
Prawo jasno nie reguluje tej kwestii, pozostawiając pewną swobodę, jednak istnieje kilka wskazówek. Po pierwsze, informacja ta musi być wyróżniona, oznacza to użycie odpowiedniej wielkości czcionki i czy koloru, tak aby informacja nie zlewała się z tłem. Zazwyczaj umieszczana jest na początku lub końcu treści w osobnym akapicie. Po drugie, musi być ona zrozumiała i jednoznaczna – zazwyczaj w tym celu używa się po prostu słów „reklama”, „promocja” lub „współpraca” ale już nie np. „promo”. Po trzecie, musi być ona wyrażona w sposób bezpośredni, nie może być umieszczona w dodatkowym odesłaniu. Ponadto Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów rekomenduję tzw. oznaczanie „dwupoziomowe”, czyli korzystanie z funkcji danej platformy np. oznaczenie jako „post sponsorowany” oraz osobiste oznaczenie w m.in. treści postu, w narracji na filmiku, w opisie.
Klasyfikacja prawna kryptoreklamy
Treści reklamujące, które nie są oznaczone jako promocja są uznane za zaniechanie wprowadzające w błąd. Konsument musi dysponować bowiem wszelkimi istotnymi informacjami, które mają wpływ a dokonanie lub niedokonanie zakupu. Brak możliwości zdobycia wiedzy o reklamowaniu konkretnego produktu stanowić więc będzie nieuczciwą praktykę rynkową. Brak rzetelności w przekazie promocyjnym co to jego charakteru, prowadzi do wprowadzenia odbiorcy w błąd i do podjęcia przez niego decyzji, czego świadomie mógłby nie zrobić dysponując tą wiedzą.
Zachęta czy informacja?
Nie każdy przekaz będzie oczywiście mieć charakter reklamy – klasyfikacja będzie natomiast opierać się na kryterium zachęty i informacji. Gdy przekaz ma głównie charakter informacyjny i nie będzie on zawierać treści perswazyjnych, nie zawsze będzie on traktowany jako reklama. Należy jednak pamiętać, że każda treść, nawet mająca charakter informacyjny, która wiąże się uzyskaniem korzyści materialnej od podmiotu trzeciego, jest reklamą.
Ma to znaczenie z perspektywy prawnej i uznania braku prawidłowego oznaczenia treści reklamujących jako czyn o nieuczciwej konkurencji. Przekazowi czysto informacyjnemu, który nie jest reklamą, nie będzie grozić uznanie go za taki czyn, ponieważ nie zawiera on elementu zachęty do kupna towaru czy usługi, a jest jedynie neutralną informacją kierowaną do odbiorców.
Odpowiedzialność prawna
Sankcje za naruszenie obowiązku oznakowania reklamy mogą mieć charakter kary administracyjnoprawnej. Może być o zapłata kary pieniężnej, publikacja oświadczenia z wyjaśnieniami, usunięcie skutków naruszenia np. postu.
Mogą być to również sankcje cywilnoprawne wprowadzające obowiązek naprawienia szkody czy też zasądzenia pewnej sumy pieniężnej na cel społeczny.
Autopromocja a konieczność oznakowania reklamy
Promocja własnych produktów również musi być w sposób jasny i czytelny oznakowana, ponieważ wychodzi się z założenia, że dany przekaz ma na celu wzrost sprzedaży konkretnego towaru lub usługi, a nie ma charakteru neutralnego. Stanowisko to jest także uznane przez Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów który posługuje się definicją reklamy zawarta w art. 4 ustawy o radiofonii i telewizji, która głosi, że „reklamą jest przekaz handlowy, pochodzący od podmiotu publicznego lub prywatnego, w związku z jego działalnością gospodarczą lub zawodową, zmierzający do promocji sprzedaży lub odpłatnego korzystania z towarów lub usług; reklamą jest także autopromocja”
Podsumowanie
Ostatecznie warto podkreślić, że to właśnie na przyjmującym zlecenie do reklamowania, ciąży obowiązek prawidłowego oznaczenia przekazu. Odpowiada on również za treść tego przekazu.
Zespół kancelarii COGENTS