Pokłosiem funkcjonowania gospodarki wolnorynkowej jest działanie wielu przedsiębiorstw, konkurujących ze sobą, które oferują podobne towary lub usługi. Konkurencja jest naturalnym zjawiskiem, należącym do procesów rynkowych, a jednym z jej przejawów jest reklama porównawcza. W niniejszym artykule zostaną skazane kryteria stworzenia takowej reklamy.
Reklama porównawcza – czym jest?
Reklamą porównawczą jest reklama umożliwiająca bezpośrednio lub pośrednio rozpoznanie konkurenta, jego towarów lub usług. Stosowanie reklamy porównawczej jest legalne o ile nie jest ona sprzeczna z dobrymi obyczajami. Aby nie uznać reklamy porównawczej za czyn nieuczciwej konkurencji, należy spełnić szereg przesłanek, o których wspomnimy w dalszej części niniejszego artykułu.
Co więcej, aby mieć do czynienia z reklamą porównawczą musi zaistnieć możliwość zidentyfikowania konkurenta lub oferowanych przez niego towarów czy usług. Forma reklamy nie ma znaczenia, może być to reklama telewizyjna, prasowa czy internetowa.
Kryteria reklamy zgodnej z dobrymi obyczajami:
nie jest reklamą wprowadzającą w błąd;
w sposób rzetelny i dający się zweryfikować na podstawie obiektywnych kryteriów porównuje towary lub usługi zaspokajające te same potrzeby lub przeznaczone do tego samego celu;
w sposób obiektywny porównuje jedną lub kilka istotnych, charakterystycznych, sprawdzalnych i typowych cech tych towarów i usług, do których może należeć także cena;
nie powoduje na rynku pomyłek w rozróżnieniu między reklamującym a jego konkurentem ani między ich towarami albo usługami, znakami towarowymi, oznaczeniami przedsiębiorstwa lub innymi oznaczeniami odróżniającymi;
nie dyskredytuje towarów, usług, działalności, znaków towarowych, oznaczeń przedsiębiorstwa lub innych oznaczeń odróżniających, a także okoliczności dotyczących konkurenta;
w odniesieniu do towarów z chronionym oznaczeniem geograficznym lub chronioną nazwą pochodzenia odnosi się zawsze do towarów z takim samym oznaczeniem;
nie wykorzystuje w nieuczciwy sposób renomy znaku towarowego, oznaczenia przedsiębiorstwa lub innego oznaczenia odróżniającego konkurenta ani też chronionego oznaczenia geograficznego lub chronionej nazwy pochodzenia produktów konkurencyjnych;
nie przedstawia towaru lub usługi jako imitacji czy naśladownictwa towaru lub usługi opatrzonych chronionym znakiem towarowym, chronionym oznaczeniem geograficznym lub chronioną nazwą pochodzenia albo innym oznaczeniem odróżniającym.
Powyższe przesłanki musza wystąpić łącznie aby reklama była legalna.
Wprowadzenie w błąd
Zakaz wprowadzania konsumentów w błąd jest podstawową zasadą uczciwej konkurencji. Błąd, o którym mowa w zdaniu poprzednim to taki błąd, który wpływa na decyzje konsumenta o zakupie danego towaru lub decyzji na skorzystanie z danej usługi.
Reklama oceniana jest za jej prawdziwość, ponieważ nie może kreować u jej odbiorców wyobrażenia niezgodnego z rzeczywistym stanem rzeczy.
Aby zweryfikować jej prawdziwość, reklama musi być na tyle konkretna by było to możliwe. Reklama nie zostanie uznana za wprowadzającą w błąd, jeżeli kreuje jedynie pozytywne lub negatywne skojarzenia u odbiorców, które nie są skonkretyzowane co do weryfikowalnego poglądu na temat konkretnej rzeczywistości.
Dozwolona reklama musi:
dot. towarów lub usług zaspokajających te same potrzeby lub przeznaczonych do tego samego celu;
wybrać obiektywne kryteria porównania tych towarów lub usług;
dokonać rzetelnego porównania;
pozwolić na zweryfikowanie tego porównania;
Sprawdzenie czy towary lub usługi są wzajemnie zastępowalne, stanowi kluczowy element wyboru do porównania. Oznacza to, że należy ocenić, czy przeciętny klient może wybrać jedno zamiast drugiego, biorąc pod uwagę ich przeznaczenie, podobne warunki dystrybucji, cenę w stosunku do jakości produktu/usługi oraz oczekiwania nabywców.
Określenie kryteriów porównania produktów/usług jest równie istotne, jednakże nie jest zadaniem łatwym. Kryteria te muszą być wybierane w sposób uczciwy i obiektywny, a także podlegać weryfikacji.
Obiektywizm w reklamie
Po pierwsze kryterium obiektywności odnosi się porównania jednej lub kilku istotnych (ważna i sprawdzalna), charakterystycznych i typowych cech tych towarów i usług.
Jako przykład można podać cenę towaru – mimo że na pierwszy rzut oka jest to kryterium obiektywne, to należy przy tym wziąć pod uwagę ten sam moment czasowy.
Po drugie, nie można dokonywać porównania towarów z chronionym oznaczeniem geograficznym lub chronioną nazwą pochodzenia z towarami, które nie dysponują takim samym oznaczeniem. Oznacza to, że np. rogal świętomarciński może być produkowany tylko w Poznaniu i w wyznaczonych powiatach Wielkopolski. Poza tym rejonem nikt nie może używać tej nazwy, a zatem niedopuszczalne jest porównywanie tych rogali z tymi korzystającymi z ochrony.
Unikanie niejednoznaczności
Na gruncie reklamowym kluczowe jest unikanie niejednoznaczności między reklamującym a jej konkurentem, a także między oferowanymi przez nich produktami, usługami, znakami handlowymi, nazwami firmowymi lub innymi elementami identyfikacyjnymi.
W ogólności akceptowane jest wykorzystanie znaków konkurencyjnych w celu wskazania, które produkty są poddane porównaniu. Niemniej jednak, należy to czynić w taki sposób, aby nie prowadziło to do mylnego utożsamiania reklamodawcy z jego konkurentem.
Dyskredytacja konkurenta
Dyskredytowanie to innymi słowy ośmieszanie lub podważanie wiarygodności czy też naruszanie renomy konkurenta lub jego towarów albo usług. Uznaje się za działanie mające na celu dyskredytację konkurenta prezentowanie jego oferty jako przestarzałej, niewystarczająco użytecznej, karykaturalnej, pozbawionej wartości lub o niższej jakości, oraz przesadne podkreślanie wad konkurencji.
Wykorzystanie renomy konkurenta w uczciwy sposób
Za uczciwe porównanie należy ocenić takie, które pomaga w odróżnieniu towarów i usług, a nie w celu np. ukazania wyższości własnego produktu.
Imitacja innego towaru
Absolutnie zakazany jest sposób reklamowania stanowiący naśladownictwo, powodujący wykorzystanie cudzej renomy. Należy jednak wspomnieć, że omawiane towary lub usługi muszą być chronione znakiem towarowym, chronionym oznaczeniem geograficznym lub chronioną nazwą pochodzenia. Jednakże, nawet jeżeli dana nazwa produktu nie została zastrzeżona jako znak towarowy także może podlegać podobnej ochronie.
Zamienniki konkurencyjnych produktów
Co do zasady, reklama zamienników jest dopuszczalna, jeśli oczywiście spełnia kryteria nie prowadzące do sprzeczności z dobrymi obyczajami. Zabronione są natomiast reklamy, które przywołują ideę imitacji lub repliki.
Porównanie oferty promocyjnej z standardową
Aby możliwe było dokonanie porównania oferty promocyjnej ze standardową, należy spełnić dwa kryteria – należy uwzględnić:
datę wygaśnięcia oferty lub inne okoliczności wygaśnięcia oferty;
datę, od której oferta promocyjna obowiązuje lub będzie obowiązywała;
Kary za naruszenia zasad uczciwej reklamy porównawczej
Przede wszystkim przedsiębiorca może żądać zaniechania działań, usunięcia ich skutków, złożenia jednokrotnego lub wielokrotnego oświadczenia, naprawienia wyrządzonej szkody, wydania bezpodstawnie uzyskanych korzyści, zasądzenia odpowiedniej sumy pieniężnej na określony cel społeczny czy też zniszczenia lub zaliczenia na poczet odszkodowania wyrobów, opakowań, materiałów reklamowych i innych przedmiotów bezpośrednio związanych z popełnieniem czynu nieuczciwej konkurencji.
Powstanie odpowiedzialności za naruszenie zasad nieuczciwej konkurencji
Odpowiedzialność powstaje niezależnie od świadomości, że cudzym działaniem narusza cudze prawo. Osobę dokonującą porównania w reklamie chroni dodatkowo wyrok Sądu najwyższego z 2013 r. (sygn. III CSK 65/13) w którym stwierdził, że: „przepisy dotyczące reklamy porównawczej powinny być interpretowane na korzyść porównującego, inaczej taka reklama zawsze mogłaby zostać od strony prawnej zakwestionowana.”
Podsumowanie
O ile sama reklama porównawcza w Polsce jest legalna, aby uniknąć odpowiedzialności należy uważanie spełnić każde kryterium w trakcie jej tworzenia, tak, aby nie naruszała ona dobrych obyczajów.
Zespół kancelarii COGENTS