Obecnie powszechną praktyką przy reklamowaniu usług i produktów przez podmioty działające w sferze sprzedaży internetowej jest korzystanie z usługi reklamowej Google Ads. Jest to skuteczny sposób na promowanie produktu poprzez dotarcie do jak największej liczby odbiorców.
Jednak coraz częściej pojawiają się przypadki, w których poprzez korzystanie z usługi Google Ads reklamodawca narusza prawo ochronne na znaku towarowym innego podmiotu. Równie często w ten sam sposób naruszane jest prawo ochronne do firmy. Zdarza się tak w szczególności, gdy reklamodawca do promowania swojego produktu czy usługi posługuje się “słowami kluczowymi”, które stanowią firmę czy znak towarowy konkurencji oferującej podobne produkty czy usługi.
Przykładowo, jeśli Firma X sprzedająca meble kuchenne jako “słowa kluczowe” w sponsorowanej reklamie wybierze nazwę swojego konkurenta Firmy Y to w wynikach wyszukiwania po wpisaniu Firmy Y na pierwszych miejscach pojawi się strona z meblami Firmy X. Tutaj powstaje pytanie czy takie działanie jest zgodne z prawem?
Korzystanie z tego typu reklamy z pewnością ma swoje plusy, na co wpływa przede wszystkim fakt, że dany produkt czy usługa dotrze do większej ilości potencjalnych odbiorców szybciej niż produkty czy usługi, które nie są sponsorowane. W praktyce oznacza to oczywiście większe potencjalne zyski dla podmiotu posługującego się reklamą Google Ads, jednakże kwestia zgodności z prawem takiego działania pozostawia wiele wątpliwości.
Kiedy możemy stwierdzić, że nasze prawo do firmy albo do znaku towarowego jest naruszane?
I. Naruszenie prawa do firmy
Naruszenie prawa do firmy ma miejsce wtedy, gdy naruszona zostaje co najmniej jedna z funkcji firmy: (i) indywidualizująca (ma ona na celu odróżnienie firmy danego przedsiębiorcy od firmy konkurenta), (ii) reklamowa (zachęcająca odbiorców do wyboru danej oferty), (iii) gwarancyjna (jakościowa).
W wypadku korzystania z firmy konkurenta poprzez reklamę zachodzi możliwość naruszenia wszystkich z wymienionych funkcji, ponieważ art. 4310 ustawy kodeks cywilny chroni uprawnionego przedsiębiorcę przed bezprawnym używaniem jego firmy.
Sąd Najwyższy w wyroku z dnia 02.03.2022 r. (sygn. II CSKP 253/22) wskazuje, że roszczenie aktualizuje się, gdy z okoliczności sprawy wynika, że firma przedsiębiorcy została użyta w taki sposób, który wiąże się z ryzykiem pomyłki co do tożsamości przedsiębiorców lub miało na celu zdyskredytowanie uprawnionego przedsiębiorcy, wyeliminowanie go z rynku, podważenie zaufania klienteli lub naruszenia dobrego imienia przedsiębiorcy.
II. Naruszenie prawa ochronnego na znaku towarowym
Po pierwsze należy wskazać, że aby dane oznaczenie uznać za znak towarowy musi się ono przede wszystkim nadawać do odróżnienia od innych istniejących na rynku oznaczeń.
W związku z tym możemy wyodrębnić dwie podstawowe funkcje znaku towarowego: (I) oznaczenia źródła pochodzenia towaru lub usługi oraz (ii) odróżniającą towary jednego producenta od innych.
Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej w sprawie C-323/09 wskazał, że negatywny wpływ na funkcje znaku towarowego ma miejsce, gdy reklama nie pozwala lub z trudnością pozwala właściwie poinformowanemu i dostatecznie uważnemu internaucie na zorientowanie się, czy towary lub usługi, których dotyczy reklama, pochodzą od właściciela znaku lub z przedsiębiorstwa powiązanego z nim gospodarczo, czy też, przeciwnie, od osoby trzeciej.
Reklama posługująca się znakiem towarowym jako “słowami kluczowymi” może więc sugerować istnienie powiązania między reklamodawcą, a właścicielem znaku towarowego. Taka reklama może mieć negatywny wpływ na możliwość odróżnienia konkretnego znaku towarowego od innych towarów czy usług. Stosowanie takiej reklamy narusza więc podstawowe funkcje pełnione przez znak towarowy, a dodatkowo może wprowadzać klienta w błąd i uniemożliwiać zorientowanie się w sytuacji.
W jaki sposób i na jakiej podstawie możemy zapobiegać naruszeniom?
Pierwszym krokiem, który należy podjąć w wypadku podejrzenia, że nasza firma lub znak towarowy jest używany w sposób bezprawny powinna być konsultacja z prawnikiem, ponieważ należy mieć na uwadze, że nie każde użycie znaku towarowego czy firmy będzie działaniem bezprawnym. Każdą sytuację należy badać osobno biorąc pod uwagę konkretny stan faktyczny, ponieważ doktryna oraz orzecznictwo nie są w tym zakresie jednoznaczne.
W momencie, gdy zachodzi pewność, że prawo do firmy czy znaku towarowego jest naruszane w pierwszej kolejności należy podjąć działania ugodowe, poprzedzające ewentualną drogę postępowania sądowego. W obu wspomnianych wyżej przypadkach można przede wszystkim sporządzić przedsądowe wezwanie do zaprzestania naruszania prawa ochronnego do firmy czy znaku towarowego. W takim wezwaniu powinniśmy zawrzeć przede wszystkim opis powstałego naruszenia, wskazać termin, w którym powinno dojść do zaprzestania naruszenia i konsekwencje wynikające z tego naruszenia, a w szczególności poinformować reklamodawcę, że w razie niezaprzestania naruszeń sprawa zostanie skierowana na drogę postępowania sądowego. Podstawą prawną dla takich działań jest w szczególności kodeks cywilny oraz ustawa Prawo Własności przemysłowej.
Zespół kancelarii COGENTS